电商店商你死我活还是你我融合

谢正军／图

本报记者 李建

或许因为中国家具协会一纸电商POS机封杀令的发布，这个双11的350亿元交易额带给阿里的将不再只是喜感。尽管如此，11月12日，马云仍高调宣布，“希望有更多线下商家参与进来”。“阿里系”线下渗透战略遇挫却踌躇满志、势在必得的现实，让电商与店商（零售实体店）短兵相接的刀光剑影更加炫目。本报记者调查发现，电商与店商“非此即彼”的格局正在交锋中悄然改变，越来越多理性的消费者也相信，竞合互动与多元格局，最能满足消费者个性化与差异化需求、最有利于消费者得到尊重与实惠。

暗战：O2O营销遇阻

电商与正学着 “上网”的店商在一个特殊节点与特定领域发生矛盾，传达的信号是积极的：双方都意识到自身有短板，双方都有取长补短的战略考量“线上逛街货比三家，线下看货扫码付款，网上折扣实惠划算。”11月12日，说起早就从天猫看好的那款知名品牌儿童床和半途而废的O2O体验，网购达人“美美的美”感到遗憾。“事实上，早在11月初风传天猫家具O2O活动被家居卖场叫停之前，我就隐隐觉得不对劲儿。用人家的卖场做自己的生意，这是典型的"飞单"，靠谱儿吗？”

与“美美的美”擦肩而过的O2O，是天猫继2012年双11创下191亿元单日交易额神话后，图谋渠道变革的新玩法。所谓O2O，即Online（在线）ToOffline（离线），意指通过线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。按照10月15日新闻发布会上天猫副总裁乔峰的说法，尝试O2O，就是要打破线上线下隔阂、双管齐下。

天猫的客流量足以令品牌商动心。据悉，今年双11被天猫拉“入伙”的涉及300多家品牌的3万家线下门店，覆盖全国300多城市1000多个县，几乎占全国市县总数的一半。

然而，一路攻城略地的O2O营销模式在家居市场却突然遇阻。

11月18日，红星美凯龙石家庄卖场一位未经集团许可而不愿公开姓名的负责人告诉记者，天猫“不打招呼”就使用线下卖场的购物体验资源，而在支付环节却想当然地绕过卖场，套用马云的话说，“这是不道德的”。

这场交锋被业界称之为平台商对品牌商资源争夺公开化的标志性事件。而“暗战”公开的端倪，也许就是10月29日网间流传的那张微信截图。据称，发微者系红星美凯龙董事长车建新。微信称，品牌经销商把天猫的POS机摆进卖场，把红星当成双11天猫的线下体验店，是为蝇头小利革自己的命。

情势危急。10月25日，北京北四环亚运村五洲皇冠假日酒店，19家连锁或区域大卖场老总持中国家具协会市场委员会的召集令“坐而论电”。

这次以“规范家具市场电子商务工作”为主题的会议最终促成《关于规范电子商务工作的意见》出台，并迫使11月4日下午天猫宣布终止家装O2O项目。而传统家具卖场也因此被扣上绞杀创新、固步自封的帽子。“渠道成本高、客户覆盖半径短，净利润低是传统家具卖场的短板，而互联网平台扁平化、可以挤掉大量中间环节和成本的特征已经引起卖场大佬重视。”河北省社科院经济所一位专家认为，同属交易平台的红星美凯龙们抵制的显然不是电商平台而是“第三只手”。

品牌研究专家、河北经贸大学教授赵军认为，尽管意图通过线上零售改造线下零售的电商与正学着“上网”的店商在这一特殊节点及特定领域发生矛盾，但它所传达的信号却是积极的：双方都意识到自身有短板，双方都有取长补短的战略考量。

抉择：品牌商选择“骑墙”

2012年双11，全友家居销售额突破1亿元，挤入天猫销售前三甲，最终却招致大批经销商毅然离开，因为“线上交易越火，线下经销商受冲击越大”

“双11”当日，多个家居品牌线上销售额一天内突破千万元大关。根据阿里巴巴集团对外宣称的数据，家居建材类10个类别商品总销售额总计24.67亿元。

尽管家居卖场以“否则清场”的禁令挡住了天猫的O2O，但现实是双11促销中很多家居品牌商带着经销商一起做电商，不同区域的经销商旺旺账号挂在企业促销的页面，消费者可以借此与本区域经销商直接联系。

平台之间的排他化竞争决定了电商与店商要求品牌商“选边站”，但渠道发展趋势的不确定性却迫使品牌商只能作“骑墙派”。

东明家具石家庄槐安店一位孙姓负责人告诉记者，主流卖场的交易额至少占品牌商总交易额的四成以上，家居行业线下销售还是主体，而很多品牌之所以选在电商平台开店，既有抵制网络“李鬼”的布局，也有冲销量的考量。

如果没有系统开拓与运营，仅停留在淘宝网等电商平台开网店的层面，这种“电商”本质上还是传统渠道的附属品，是获取客户的又一个渠道。科宝博洛尼新媒体中心总监王雷认为，这种误判必然导致品牌商“触电”的昙花一现，并让他们继续陷入两难。

一如专家预言，没有产品与目标消费群细分的线上店与传统渠道经销商共生局面到了某一临界点必然瓦解。2012年双11，全友家居销售额突破1亿元，挤入天猫销售前三甲，最终却招致大批经销商毅然离开，因为“线上交易越火，线下经销商受冲击越大”。

传统卖场与电商平台的博弈中，品牌商可能会因为这种暧昧而丧失渠道整合的良机，从而成为两种渠道斗法的“夹心层”。长江商学院副教授藕继红认为，品牌制造商必须主动起来，从供应链整体管理角度思考入局。“这不仅需要魄力和决心，更需要足够多的智慧”。

拐点：阿里的野心与困局

将价格战与透支消费手段用到极致的电商下一步该怎么走，天猫面临选择“细节部分的做工还是略嫌粗糙了点。”11月15日，儿童床的到货让“美美的美”心生纠结。

“卖场只是不允许场内配合电商销售，只要你在天猫下单，我们就可以直接从仓库配货。如果不满意，退换也很方便。”就是这样的承诺让“美美的美”按下鼠标。而如今真要退货，经销商却因送货费用变了脸。

“没有实物体验，小失望总是难免的”，用“美美的美”自己的话说，“这番经历，算是电商大时代背景下作为消费者的小人物的典型遭遇”。

11月19日，网友“强哥”连续3次拨打顺丰快递400电话都是占线，等待中电脑QQ群里群友的吐槽似乎揭示了答案：“刚去顺丰发快递，没想到现在居然是高峰期。猜猜为什么？快递员说，因为双11大家买的东西都在退货”。“小傲儿”的发言刚一抛出，“海风”就跟着说“刚把双11买的衣服退了，原因是我对自己的身材太乐观了”。

无论退货率是天猫系统显示的0.03%，还是网传的25%，甚至无论“双11后部分家居企业退款率持续走高”的传闻是否属实，上述两个片段都具典型样本意义。河北省消协社会监督部副主任冯贺认为，双11诱导的一窝蜂式消费是非理性的，而正在增加的退货率至少说明，350亿元交易额的交易质量不尽完美。

甚至350亿元数字本身都值得商榷。中国电子商务研究中心主任曹磊等专家认为，“双11支付宝成交额”这一数据，仅是淘宝天猫一家，还是也包括了淘宝以外至少大量接入支付宝的其他电商的交易额？似乎从未有过清晰的公布。而如果把大量原本统计口径应归属服务业、房地产甚至金融业的交易额，纳入网络零售业的范畴，然后再和线下零售业对比，这样的数据比对，还有何意义？“希望通过350亿元的数字把商业地产的价格打压下去”是阿里的野心，但“电商平台帝国”的扩张可能也昭示了天猫们的困局。

河北省社科院经济所上述专家认为，提供平台，然后根据销售额按比例实时划扣技术服务费，如果没有互联网平台，天猫提成的经营模式与传统卖场本质上没有任何区别。将价格战与透支消费手段用到极致的电商下一步该怎么走，天猫面临选择。而消费者狂热过后必将回归理性，双11拐点的到来也许是迟早的事儿。天猫们急于向线下渗透，就是信号。

“强调标准化、流水化的电商企业，在差异化市场中尚存在短板。如果没有合作的智慧与诚意，只有扩张的霸气与野心，其可持续性必然堪忧。”赵军说。

未来：融合之路初露端倪

任何一个新的模式不可能完全灭掉以前所有的经营模式，我和马云都会赢“电商和传统零售并不是非此即彼，任何一个新的模式不可能完全灭掉以前所有的经营模式，我和马云都会赢。”11月16日，万达集团董事长王健林在青岛针对一年前他与马云之间亿元赌约的表态，也许恰恰就是电商与店商竞合互动走向的答案。

而在此前，业界普遍认为，这可能是一个需要十年实践才能解答的难题。

赵军等专家认为，店商与电商融合的趋势已经初露端倪：

传统零售卖场依托稳固的传统渠道，通过差异化的产品布局等方式协调两种不同渠道的利益分割问题，将线上线下打通，同时使两个渠道有机结合，形成品牌特色与核心竞争力。这方面专业综合卖场的范例有苏宁易购、国美网上商城，而单个品牌则有曲美家具、顾家工艺等单独针对电商研发新产品系列，并将部分利润分配给经销商，而经销商则负责产品展示以及售后服务环节。

品牌专展实体店或将是线下实体店发展的未来。品牌商将原来的品牌专营实体店渐进性地过渡为品牌专展实体店，线上网商在同一个地区只需设立一个品牌专展实体店，常年展示某品牌的产品，不进行销售，没有库存成本。既保留品牌专营实体店独有的现实感优点，同时又符合大时代科技发展的需求，它将成为未来网商发展体验销售的必选项。

一些设想与现实也许就是上述分析的注解：

这是一个网间流传的段子：一个26岁的IT宅男，遭遇无数次网购挫折后，终于来到一个将线上购物与线下体验相结合的庞大商业中心。在这里，他通过网店的实体店试穿，买到合适的衣服和鞋子，而随身携带的智能手机还将及时显示该中心提供的吃喝玩乐最新优惠。宅男享受着愉悦的购物历程，不经意间还邂逅了爱情。

11月20日，拥有两家服装品牌线上授权的“美美的美”把石家庄市中山路一家写字楼某室装修一新，准备开个实体体验店，以便可以实现线上线下联动。“我有自己的品牌，仓储、货源都是现成的，消费者体验过后，会对网店实力和形象有新的认识”。

11月21日，网友强哥路过石家庄市中山路繁华地段的一家时尚卖场，橱窗上的海报依然没有撕去，上面的标语极煽情：双11，直面低价，挑战网购，我们不需要寂寞的泡面式购物，我们不需要付款后对快递发飙，我们不需要拆开包装验明正身……

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